出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 邢书博
头图 | 乾崑媒体沟通会
2026年夏天，中国汽车行业最引人注目的变化，是一个标志的“回归”。
7月初，当“HUAWEI乾崑智驾”的招牌挂上城市核心商圈的体验中心门头，当启境、奕境、阿维塔的车身上开始印上“乾崑”联合金属铭牌，“华为”作为品牌，以一种前所未有的姿态，出现在了汽车零售的一线。
三年前，同样的两个字却经历了“连夜下架”。
2023年3月31日，任正非签发《关于华为不造车的决议》，要求“华为/HUAWEI”不得出现在整车宣传和外观上。余承东连夜下令拆除全国所有问界门店的相关物料。他在内部论坛留下一句：“这个时代变了，这只会让我们更加艰难！”
三年后，不属于鸿蒙智行的启境，把车开到了HUAWEI乾崑智驾授权体验中心。
拆与挂之间，华为的商标红线到底变没变？
三条路径，一个定位
众所周知，华为汽车业务如今已是“一塔两境五界”的格局。
余承东率领的鸿蒙智行做“界”，是智选车业务，华为深度介入产品定义与销售；靳玉志率领的引望做“境”，是技术赋能，车企主导品牌与渠道，华为输出全栈方案；阿维塔多了一层资本纽带——115亿元入股引望，成为第二大股东。
三条路径共享同一底层逻辑。华为高级副总裁、引望CEO靳玉志反复强调：
“我们的定位从来没有变化，就是智能网联汽车的增量部件提供商。”“ ‘界’和‘境’都是样板点，目的都是带动智能化部件的规模销售。” “‘界’主打30万以上，‘境’主打30万以下，二者互补。”
在华为看来，“拆”与“挂”的区别，本质上是一个商标在不同场景下的法律含义差异——“界”的门头若挂华为标，是“整车品牌背书”，触碰到了“不造车”红线；“境”的体验中心挂华为标，是“技术供应商品牌露出”，华为仍是供应商，不是整车品牌。
乾崑体验中心定位：用华为势能赋能渠道
乾崑体验中心既不是4S店，也不是品牌直营店。它挂着“HUAWEI”门头，但不卖车、不交付、不售后。进店的消费者只能做一件事：体验技术。智驾怎么用，座舱怎么交互，ADS 5在拥堵路况下表现如何——所有体验结束之后，想买车？出门右转，去广汽、东风或长安的用户中心。
靳玉志给出了一组关键数据：国内L2辅助驾驶渗透率接近70%，但真正用过辅助驾驶的用户不到10%。“大部分人不敢用、不会用，缺乏专业、全面、系统了解的渠道。”乾崑体验中心就是要填这个空白。
作为参照，宁德时代2024年在成都开出了消费者展厅。两家不同领域里的Tier 1不约而同地走向前台，用to C的体验空间拉动to B的订单。区别在于，宁德时代的展厅不挂“CATL”门头，而华为把“HUAWEI”直接亮了出来。
据虎嗅了解，启境目前是首个入驻体验中心的品牌，未来还会有其他品牌加入，但“需要一家家谈”。这套“体验与交付解耦”的打法，用华为的品牌势能撬动了民间资本——截至6月底，启境已在70座城市开出超300家门店，其中头部百强经销商占比52.3%，区域大型经销商占比25.2%，合计近八成。
有试驾用户反馈ADS 5 Pro“平缓柔和，无突兀闯动”，门店数据显示超六成意向用户是“90后”“00后”，不少人“体验结束即锁单”。一位猛士车主更直言“买猛士就是买华为”，戏言孙女看到他的M817会直接喊“华为越野车”。
真正值得追问的是：华为为什么要把供应商生意从幕后推到台前？
核心还是收入模型。2025年引望收入约450亿元，实现盈利，但2026年专项研发投入超180亿元，未来五年仅算力投入就需七八百亿。搭载乾崑智驾的车型已超190万台，但其中29款来自非鸿蒙智行阵营，分属不同车企，消费者认知分散。如果“乾崑”只是一个藏在发动机舱里的技术标签，车企采购它和采购博世没有任何区别。
东风猛士一位供应链人士认为：“华为乾崑过去在鸿蒙背后做技术支撑，现在和我们一起站到台前，深度定制，联合设计。”这正是乾崑体验中心存在的深层逻辑——华为需要用品牌前台化来弥补“技术供应商”角色的影响力缺口。把样板打出来，其他车企才知道怎么用华为的方案。
一个让消费者“点名要买”的技术品牌。华为体验中心就是这个战略的落地形态。
乾崑与鸿蒙，到底有没有竞争
外界对鸿蒙智行与乾崑最大的关注点，往往聚焦在其竞争上。
靳玉志在媒体日上的表态是“不冲突”——“界”与“境”互补，各有侧重。
华为方面的话术，侧重于消解所谓”竞争“提法的合理性，据第三方人士称：
大家说，华为要做油车时代的博世。 在油车时代（或者说10年前），当BBA、美系、日韩、中国各车企都在使用博世的技术时，似乎也没有人关注“博世是否存在内部竞争”。 在手机领域，当绝大部分品牌都在使用高通芯片的时候，也没有人关注“高通是否存在内部竞争”。 在电脑PC领域，当绝大部分电脑品牌都在使用Intel芯片的时候，也没有人会讨论“Intel是否存在内部竞争” 同样，在新能源时代，也没有人探讨“宁德时代”是否存在内部竞争。 当然必须承认：华为有点特殊，同样是汽车业务有两个团队。其底层逻辑还是源于2020年美国打压造成的芯片断供，让终端的渠道无货可卖几乎“干涸”，因此在特殊的时代背景下，才走出了鸿蒙智行的模式。但，这并不影响华为的整体定位：当我们把华为定位于汽车产业的供应商时，所谓的“内部竞争”，其实就不应该是个被关注的话题。
需要明确指出，华为乾崑没有自己的销售渠道。体验中心只展示技术，不卖车，因此不存在“乾崑门店抢鸿蒙客户”的情况。两套体系在销售终端并不直接交锋。
但竞争发生在一些更隐蔽的层面。
第一层：技术资源的分配。据虎嗅了解，华为内部对新技术首发有明确的优先级考量。以896线激光雷达为例，官方首发搭载的车型是鸿蒙智行旗下的尊界，而非乾崑体系的启境或奕境。这说明在技术首发上，华为有自己的节奏——取决于产品定位、上市窗口和商务谈判。
第二层，也是更本质的一层：消费者心智的争夺。
同样是华为系，今后，消费者到底是更愿意认”鸿蒙智行“的品牌，还是更愿意为”乾崑智驾“买单？
截止目前，鸿蒙智行显然有更强大的用户心智优势，其销售门店数量1951，服务门店数量957，全国城市覆盖率90%，消费者对鸿蒙智行门店已非常熟知。华为乾崑体验店则刚刚起步。
而杰兰路2026年度上半年《华为汽车生态心智测试》显示，问界：总体提及率66.8%，首要提及率58.4%——也就是说，消费者心智中问界是与华为绑定最深的品牌；享界、智界、尊界、尚界：总体提及率均在20%左右，且多来自非首要提及；启境、奕境等乾崑共创品牌：当前仍处于认知建立早期，华为关联度较低——鸿蒙智行认知相对领先，华为乾崑仍在C端认知建设早期。
未来，华为内部这两个团队谁在汽车产业”电子螺丝钉“（华为自谓的角色）这个位置上扎得更稳、更深，获取更大的市场份额，又或者，它俩之间”30万“的楚河汉界未来会不会模糊、消弭？只能交给时间来看。不管哪军更胜，赢家都是华为。
反过来说，现在外界之所以频频关注”鸿蒙智行“与”乾崑智驾“的竞争、而不是汽车品牌之间的竞争，很大程度上，是因为不管在所有华为乾崑智驾合作的50款车型里，华为的品牌势能都极大超越各个整车品牌势能——大家的关注焦点本来就不在这一众整车车品牌上。
这样来看，尴尬与压力交给了整车品牌。
当“HUAWEI”未来出现在70座城市的门头、50多款车型的车身，当越来越多品牌共享同一个“华为”标签，华为背书本身正在从稀缺资源变成行业公地。短期看，这有利于华为智驾的扩张和获客；长期看，合作车企的品牌影响力，还是要靠车企自己。
今年上半年，29款搭载乾崑技术的车型密集上市，至今没有第二款能复制问界的影响力。
当然，绝大部分车型还在导入期，现在下结论为时过早。但更深层的问题在于：问界的成功是“华为深度介入产品定义+华为品牌隐性背书+赛力斯全力配合”三者叠加的结果。杰兰路的数据印证了这一点——问界66.8%（与华为）的品牌关联度，与启境、奕境个位数的关联度之间，差的不是技术方案，而是时间、口碑和消费者心智的潜意识判断。
过去，消费者不会因为博世电控、布雷博卡钳而去真正认可一台车。
未来，“华为”招牌虽好，终究无法为50多款车型同时成功加冕。
本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4880711.html?f=wyxwapp
天金策略提示：文章来自网络，不代表本站观点。
